Последнее время Интернет-компании все чаще пользуются рекламой вне сети Интернет. Если вспомнить анализ, проведенный в разделе данной главы, посвященном воздействию Интернет-рекламы на аудиторию сайта, можно оценить эффективность offline-рекламы для Интернет-проектов.

Оценка эффективности offline-рекламы для Интернет-компании

В России только около 5% населения являются пользователями Интернета. Если рассматривать в качестве рекламных инструментов радио, телевидение, печатные издания общего профиля и т. п., можно ожидать, что реклама будет воздействовать на всех потребителей, независимо от того, являются они пользователями Интернета или нет. Но много ли пользы Интернет-компании от потребителей, которые не являются пользователями сети? Практика показывает, что нет. Во всяком случае, не в России.

В США, где около 55% населения активно используют Интернет, владельцы Интернет-компаний считают необходимым включать offline-рекламу в свои рекламные кампании. При этом рекламу в печатных изданиях они размещают охотнее, чем на радио и телевидении.

Недавние исследования специалистов eMarketer (www.emarketer.com) показали, что привлечение одного покупателя обходится интернет-магазинам в следующие суммы:

при использовании баннерной рекламы — 21 доллар;

при e-mail рекламе — 24 доллара;

при рекламе в печатных изданиях — 958 долларов;

при размещении рекламы на радио — 1 457 долларов.

Естественно, для России нельзя количественно ориентироваться на эти данные, но на соотношение затрат при использовании различных рекламных средств необходимо обратить внимание. Учитывая, что в России доля пользователей сети ниже, чем в Европе и США, можно предполагать, что разрыв между затратами на привлечение одного покупателя при опоре на online-и offline-рекламу будет еще выше, чем за рубежом.

Способы повышения эффективности offline-рекламы

Единственным способом повысить эффективность offline-рекламы в российских условиях остается выбор узкоспециализированных печатных изданий, телевизионных передач и т. п., аудитория которых содержит высокую долю пользователей Интернета и одновременно является целевой для Интернет-компании. Как правило, это достаточно сложная задача.

Выбор тематики таких изданий и передач весьма ограничен: интернет-технологии, бизнес, финансы, компьютеры и некоторые другие. В остальных случаях использование offline-рекламы вряд ли можно считать рациональным.

Если предприятие не является Интернет-компанией в чистом виде, и основной бизнес ведет вне сети, во всей рекламной продукции, выпускаемой такой компанией, необходимо указывать адрес сайта и, возможно, некоторые подробности его работы. Такая offline-реклама обязательно будет эффективной, поскольку ее размещение не требует от компании дополнительных затрат.